Świetnej jakości produkty, nowoczesny design, chwytliwy slogan, ciekawy logotyp, wpadająca w oko reklama, to wszystko elementy konieczne do udanej sprzedaży. O postrzeganej wartości produktów decyduje jeszcze siła stojącej za nimi marki. Właśnie tym zajmuje się branding: budową pożądanego wizerunku marki w świadomości konsumenta.
Coca-Cola i Pepsi rywalizują oferując podobny produkt, ze ślepych testów wynika, że to Pepsi smakuje nieco lepiej, jednak siła marki Coca-Cola jest tak duża, że liderem sprzedaży jest firma z Atlanty ze swoim charakterystycznym logotypem, kolorystyką i butelką. A gdy w 1985 r. zaproponowała nowy smak New Coke, już po 79 dniach wróciła do klasycznej formuły z powodu bojkotu ze strony klientów.
Podobnie jest z wodą. Chociaż w wielu miejscach jest dostępna za darmo, to sklepowe półki uginają się od różnych jej rodzajów – począwszy od zwykłej, mineralnej, źródlanej, po taką w szklanych, eleganckich butelkach w wersji premium. Co decyduje o tym, że konsumenci wybierają jedne produkty, a odrzucają inne – szczególnie, gdy są do siebie podobnie, a jedyne różnice, to te dotyczące opakowania, a czasem tylko logotypu?
Między brandem a brandingiem
Dla Setha Godina marka to zestaw oczekiwań, wspomnień, historii i relacji, które razem składają się na decyzję konsumenta o wyborze jednego produktu lub usługi zamiast innej. Wartość marki to suma tego, ile dodatkowo ludzie zapłacą lub jak często będą ją wybierać. Godin zwraca uwagę, że tak, jak do bycia kowbojem potrzeba czegoś więcej niż kapelusza, tak do stworzenia marki potrzeba czegoś więcej niż projektanta zachwalającego fakturę produktu.
Kiedyś definicja brandingu odnosiła się do strony wizualnej marki. Jednak z czasem uległa zmianie. Współczesne znaczenie jest szersze, bo zmienia się sam charakter marki. Marka to nie produkt, który sprzedajesz, to reputacja, którą zdobywasz – uważał ojciec reklamy David Ogilvy. Dla niego dobra marka powinna być zbudowana na zaufaniu i wiarygodności oraz powinna spełniać złożone konsumentom obietnice. Branding polega na budowaniu reputacji i tworzeniu pozytywnego wizerunku firmy i jej produktów.
Zdaniem praktyka Macieja Sznitowskiego branding to zarówno komunikacja wizualna marki jak i komunikacja werbalna. – Branding to przekaz skierowany do klientów, który ma wpłynąć na ich sposób myślenia o marce. Jego zadaniem jest podkreślenie wartości, którą marka może zaoferować odbiorcom, a może być nią rozwiązanie problemu, zrealizowanie potrzeby lub spełnienie pragnienia. Aby to osiągnąć branding musi być atrakcyjny, zwracać na siebie uwagę i podobać się odbiorcom. Z drugiej strony musi być i precyzyjny i dotyczyć konkretnej propozycji wartości marki.
Czym jest branding?
Dla brandu kluczowe są elementy, które pełnią rolę jego twarzy takie, jak logotyp, elementy wizualne, używane fonty, opakowanie, nazwa, tagline, slogany. Z tymi atrybutami marki klienci mają do czynienia w sklepie, w internecie czy oglądając reklamy. Jeśli przyjmiemy, że strona wizualna to twarz marki, to zostaje jeszcze jej osobowość, czyli tożsamość, misja, wyznawane wartości, sposób i styl komunikacji czy unikalna propozycja sprzedaży (USP).
Philip Kotler, uważany za ojca nowoczesnego marketingu, definiuje branding jako nazwę, termin, projekt, symbol lub jakąkolwiek inną cechę, która identyfikuje towar lub usługę jednego sprzedawcy jako różniącą się od towarów lub usług innych sprzedawców. Jego zdaniem branding jest krytycznym aspektem marketingu, ponieważ pomaga firmom odróżnić swoje produkty i usługi od produktów i usług konkurencji, poprzez tworzenie i kształtowanie marki w umysłach konsumentów.
Tu możemy odwołać się do przykładu z wodą. Gdy firma sprzedaje produkt, to postrzeganym przez klienta wizerunkiem produktu jest marka. Dlatego celem brandingu jest budowanie rozpoznawalności marki, pozytywnych skojarzeń, sprawienie, że marka wyróżnia się na tle konkurencji i zajmuje czołowe miejsce w świadomości klienta. Gdy zacznie on utożsamiać markę z konkretnymi pozytywnymi cechami, nie tylko bez trudu zauważy ją w hałaśliwym otoczeniu konkurencji, ale automatycznie będzie podejmował decyzje zakupowe.
Ludzka strona brandingu
Tak, jak ludzie wyróżniają się osobowością, tak branding nadaje i tworzy osobowość marek. Możemy wyróżnić 12 archetypów marek: jedna będzie opiekunem lub wojownikiem, inna będzie dzielić się wiedzą, rozbawiać czy podważać status quo, a jeszcze inna będzie zwykłym człowiekiem. Efektem takiej antropomorfizacji jest lojalny klient, który zaprzyjaźnia się z marką, traktuje ją jak znajomego czy wręcz przyjaciela: ufa na słowo, wybacza potknięcia, kibicuje i wspiera sięgając po jej produkty, a nie konkurencji.
Jednak branding to nie marketing. Pierwszy kreuje tożsamość marki, drugi koncentruje się na promocji konkretnych produktów i sprzedaży. Branding to strategia obliczona na działania w długiej perspektywie, zakomunikowanie klientowi jej cech i wartości. Poza tym marka to nie tylko obraz jaki widzą klienci, ale także sposób w jaki myślą o niej aktualni albo przyszli pracownicy (employer branding).
Marki ewoluują, zmieniają wizerunek, styl komunikacji. Zwykle wynika to z konieczności zmiany strategii, nowego pozycjonowania na rynku, potrzeby dotarcia do innych odbiorców, a czasem z powodu zmian właścicielskich.
Charakterystyczne zasoby marki
Filarem budowy silnej marki, która zakorzeni się w świadomości klienta, jest spójna komunikacja. W każdym miejscu odbiorcy muszą widzieć i słyszeć ten sam komunikat.
W wymiarze materialnym do atrybutów marki należy logotyp, font, kolorystyka, styl wizualny, sposób opakowania, kształt produktu, charakterystyczny styl graficzny, sposób robienia czy kadrowania zdjęć. To tzw. charakterystyczne aktywa marki (brand distinctive assets). Elementy, które uruchamiają w pamięci skojarzenia o marce wówczas, gdy nie pada jej nazwa. Slogan Just do it, używany jako fraza w języku codziennej komunikacji czy googlowanie to przykłady zasobów słownych. Do charakterystycznych atutów należą także motywy wizualne, związane z fakturą produktu, czy zapachowe. Również atrybuty dźwiękowe, które z marką kojarzymy jak w przypadku marki Intel, Windows, komputerów Apple, Netflix albo piosenka użyta w reklamie.
Na aktywa marki zwrócili uwagę Byron Sharp i Jenni Romaniuk definiując je jako elementy niebędące nazwami marek, ale powodujące, że marka jest pamiętana przez klientów. – Zachowanie spójności wyróżniających się aktywów marki oznacza, że każda nowa ekspozycja buduje na przeszłości, a wyróżniające się aktywa marki wzmacniają się w pamięci, ułatwiając nabywcy identyfikację marki w każdej sytuacji. Wymienione elementy działają jak mentalne wyzwalacze, przypominając konsumentom o marce, jej atrybutach i skojarzeniach. Wzmocnione przez konsekwentną komunikację, sprawiają, że marki są lepiej rozpoznawalne przez odbiorców.
Charakterystyczne elementy odwołują się do percepcji klienta na całym świecie niezależnie od języka. Zachodzące na siebie czerwone i pomarańczowe koła Mastercard, złote łuki McDonald’s, strzałka Amazona niemal tak charakterystyczna jak swoosh od Nike. Czerwona gwiazda nasuwa skojarzenie z Heinekenem, a fioletowa czekolada to Milka. Nie bez powodu dostawcy jedzenia, których mijamy na ulicach, mają charakterystyczne kolorowe torby: pomarańczowe (Pyszne.pl), zielone (Uber) czy żółte (Glovo).
Używany konsekwentnie przez T-Mobile kolor magenta stał się synonimem marki. Taką funkcję pełni kształt butelki Coca-Coli, który potrafimy rozpoznać po ciemku, ludzik Michelin to brand hero marki zrośnięty z nią do tego stopnia, że nie sposób pomylić go z niczym innym, podobnie jak styl historyjek Red Bulla. Inne przykłady to trzy kreski Adidasa, syrenka Starbucksa, krokodyl Lacoste, gwiazda Mercedesa, ptaszek Twittera, listek Firefoxa, miś WWF czy twarz dziecka marki Gerber, sylwetka kobiety z rozwianymi włosami od Wella, czerwona łapka Heyah, króliczek Playboya czy krata Burberry.
Badania przeprowadzone przez Ipsos wykazały, że charakterystyczne aktywa mogą zwiększyć skuteczność marki w przyciąganiu uwagi odbiorców. Okazuje się, że wśród reklam, te które przykuwały uwagę, wyświetlały je 34 proc. częściej. Z kolei wśród reklam, które wyświetlały tylko nazwę marki, nie robiło to różnicy.