Koniec z third party cookies. Nowe wyzwania dla marketerów

Udostępnij:

Celem zaprzestania udostępniania third party cookies jest zapewnienie lepszego bezpieczeństwa i prywatności użytkownikom internetu. Koniec z cookiesami wpływa bezpośrednio na niektóre formaty reklam – stawiając marketerom nie lada wyzwania.

Cookie to niewielki fragment tekstu, w którym gromadzone są dane osób odwiedzających stronę internetową. Te określane jako first party tworzy odwiedzana domena, natomiast third są umieszczane w domenie przez zewnętrzne podmioty – partnerów współpracujących z właścicielem strony.

Dbałość o większą anonimizację danych to nie jedyny powód znikania cookiesów. Innym jest wzrost udziału ruchu mobilnego w serwisach. Aplikacje mobilne nie obsługują ciasteczek i w dłuższej perspektywie zebrane o użytkownikach dane i tak straciłyby na znaczeniu. Stąd działania przeglądarek. Część z nich, jak Safari (od 03.2019), Firefox (od 09.2019) czy Edge (od 01.2020) nie przekazuje już danych do odwiedzanych stron. Jednak największy gracz na rynku - Chrome, czyli przeglądarka Google, wciąż pracuje nad finalnym rozwiązaniem.

Kiedy znikną third party cookies w Google?

Początkowo Alphabet Inc (Google) zapowiadał zmiany na początek 2022 roku. Aktualnie proces ten został zaplanowany na dwa etapy:

  • pierwszy zacznie się pod koniec 2022 roku i potrwa około 9 miesięcy – będzie to czas dla reklamodawców na przeniesienie usług;
  • drugi będzie trwał 3 miesiące i w tym czasie Google wycofa pliki (nie później niż do końca 2023 r.).


  • Aktualnie Google opracowuje nowe technologie, które zastąpią pliki cookie stron trzecich i umożliwią personalizację wyświetlanych reklam bez jednoczesnej konieczności wykorzystywania szczegółowych danych. Początkowo gigant zaproponował rozwiązanie FLoC, czyli Federated Learning of Cohorts – technologię uczenia maszynowego, która pozwala grupować internautów na podstawie ich historii przeglądania. Wyświetlanie reklam opierałoby się na zainteresowaniach. Pomysł jednak nie został dobrze przyjęty przez twórców innych przeglądarek.

    W kolejnym kroku, w ramach inicjatywy Privacy Sandbox, Google ogłosił powstanie Topics API – narzędzia, które będzie gromadziło informacje o zainteresowaniach użytkownika, by przechowywać je przez trzy tygodnie. Po tym czasie zostaną usunięte i zastąpione nowymi, zgodnymi z aktualnymi zainteresowaniami. Co ważne, to właśnie użytkownik sam będzie decydował, które zagadnienia są dla niego najważniejsze w danym momencie (będzie mógł wybrać maksymalnie trzy, które zostaną udostępnione partnerom witryny). Mechanizm jest tak skonstruowany, by wykluczać wrażliwe zagadnienia, jak płeć czy rasa. Według Google powinno to pozwolić na dalsze, trafne profilowanie reklam.

    Zgodnie z zapowiedzią Google, wersja próbna Topics API ma niedługo trafić do Chrome w ramach fazy testowej.

    third-party-cookies-topics

    Rys. blog.google.com – Grafika przedstawia uproszczone porównanie third party cookies z Topics



    Co się zmieni w Chrome?

    Chrome jest najczęściej używaną przeglądarką komputerową, zatem zmiany w jej obrębie będą miały największe znaczenie dla branży reklamowej. Po zablokowaniu ciasteczek stron trzecich zmieni się przede wszystkim sposób gromadzenia informacji o użytkowniku strony.

    Marketerzy utracą dostęp do części danych z profilu użytkownika gromadzonych zarówno w oparciu o wyniki wyszukiwania, jak i na podstawie obserwacji zachowania na stronie. Zebranych treści będzie znacznie mniej, co utrudni efektywne targetowanie reklam w oparciu o dotychczas wykorzystywane narzędzia.

    Szczególnie dotkliwie odczują to firmy, które w sposób zaawansowany segmentowały swoje bazy w oparciu o dane analityczne. Automatyzowanie reklam na ich podstawie nie będzie już możliwe. Podobnie, jak efektywne targetowanie za pomocą zautomatyzowanych systemów zakupu powierzchni reklamowej Programmatic i RTB.

    Jakie działania powinni podjąć marketerzy w 2022?

    Celem zmian związanych z wykluczeniem ciasteczek jest dążenie do zapewnienia użytkownikom większej swobody w zakresie decydowania o tym, czy chcą być śledzeni celem dokładniejszego dopasowania reklam. W związku z tym będzie wzrastała rola danych zero party, czyli tych podawanych dobrowolnie przez użytkownika w konkretnym serwisie.

    Ich pozyskanie to zadanie dla marketerów na najbliższy czas. W jaki sposób mogą to zrobić? Aktywnym działaniem w ramach własnych kanałów – strony internetowej czy mediów społecznościowych. Źródłem danych mogą być np. formularze zapisu do newslettera, ankiety czy quizy. Te ostatnie dostępne są np. w social mediach – Stories Instagrama czy opcje LinkedIn. Dzięki nim można dobrze poznać społeczność zgromadzoną wokół marki, bez nachalnego odpytywania o konkretną informację.

    Na znaczeniu zyskają inicjatywy, których celem będzie budowanie rozpoznawalności marki na rynku, wzmacnianie wizerunku. Istotne będzie zatroszczenie się o dobre doświadczenia konsumentów z marką i stworzenie jak największej liczby punktów styku. Na nowo znaczenia nabierze dobrej jakości kontent, a także reklama kontekstowa.

    Dla marketerów nadchodzi czas weryfikacji dotychczas prowadzonych działań i planowania strategii na nowo ze szczególnym uwzględnieniem aktywności, które pozwolą pozyskać dobrej jakości dane własne, w sposób zgodny z prawem. Zapewne też, w najbliższym czasie, pojawią się nowe rozwiązania technologiczne, które będą wspierać marketerów.

    Ecommerce

    Czasami z pozoru nieistotne rzeczy mogą mieć znaczący wpływ na działanie sklepu internetowego i jego odbiór przez klientów. Sprawdź, na co zwrócić uwagę.

    17.10.2022 CZYTAJ WIĘCEJ

    Ecommerce

    Liderem rynku jest Amazon, największym sektorem moda, a Francuzi najchętniej zamawiają produkty z dostawą do domu oraz handlują używanymi rzeczami.

    30.09.2022 CZYTAJ WIĘCEJ

    Ecommerce

    Wysoka inflacja, rosnące raty kredytów i rachunki za energię zmuszają wiele osób do przesuwania wydatków na późniejszy, bardziej dogodny termin.

    29.09.2022 CZYTAJ WIĘCEJ