Chcesz mierzyć skuteczność swoich reklam? Poznaj najważniejsze wskaźniki efektywności

Po zakończonej kampanii reklamowej koniecznie trzeba sprawdzić jej skuteczność. W przeciwnym razie trudno będzie ocenić, czy założony cel został zrealizowany, oraz czy pieniądze zostały odpowiednio wydane. To również cenna wskazówka na przyszłość, ułatwiająca podejmowanie kolejnych działań reklamowych.

Efekty kampanii reklamowej mierzy się, by sprawdzić, czy udało się osiągnąć założony cel. Jeżeli była nim sprzedaż, zasadnicze znaczenie ma wskaźnik ROI, czyli zwrot z inwestycji. Czasem trudno jest go dokładnie wyliczyć, bo przedsiębiorca nie wie jaki wynik sprzedażowy zawdzięcza reklamie, a jaki innym czynnikom. Podczas kampanii wizerunkowych jeszcze trudniej jest obliczyć efektywność reklamy w ujęciu finansowym. W tym przypadku bardziej wartościowe jest badanie opinii przed i po przeprowadzeniu kampanii reklamowej, a następnie porównanie wyników. Można to zrobić za pomocą badań konsumenckich, np. sprawdzenia, z jakimi produktami kojarzy się badanym dany produkt. Należy jednak pamiętać, że budowanie świadomości marki ma charakter długofalowy, więc nie należy oczekiwać natychmiastowych rezultatów.

Dla sklepu internetowego znaczenie będą miały również inne wskaźniki. To, które weźmie pod uwagę, powinno zależeć od specyfiki branży oraz rodzaju przeprowadzonej kampanii. Przyjrzyjmy się kilku najważniejszym (na podstawie książki „Copywriting w zintegrowanej komunikacji marketingowej” autorstwa Magdaleny Jaworowicz).

Zasięg reklamy – jego celem jest monitorowanie przebiegu kampanii. Oblicza się wartość procentową grupy docelowej, gdzie odbiorca miał choćby jednorazowy kontakt z reklamą. Ma charakter dynamiczny, to znaczy, że zmienia się w trakcie kampanii, np. jest większy na początku, a później maleje.

Efektywny zasięg reklamy – to prognoza udziału marki całym rynku. Oznacza odsetek osób, które widziały daną reklamę wystarczającą ilość razy, aby ją utrwalić.

Częstotliwość reklamy – ma ona bezpośredni związek z wartością zasięgu reklamy. To średnia liczba kontaktów z reklamą, jakie w danym czasie miał odbiorca.

Efektywna częstotliwość reklamy – to inaczej liczba emisji, która będzie w sam raz, aby dotrzeć do odbiorcy. Obliczenie tego wskaźnika pozwala oszacować rozmiar kampanii i zaplanować koszty.

Wskaźnik intensywności kampanii – te dane pomagają zaplanować kampanię oraz porównać jej intensywność do innych (np. wcześniejszych). Liczy się tu liczbę kontaktów z daną reklamą na jeden procent wszystkich odbiorców, do których dotarł przekaz reklamowy.

Wskaźnik OTS/OTH – pozwala ocenić stopień dopasowania, a tym samym dokonanie oceny jakości realizacji kampanii. W tym przypadku liczy się procent grupy docelowej, który miał kontakt z reklamą.

Wskaźnik kosztu dotarcia do odbiorcy – pozwala zaplanować całkowity koszt kampanii reklamowej. Oblicza się koszt pojedynczego działania, np. koszt dotarcia do jednego procenta grupy objętej zasięgiem reklamy.

Wskaźnik kosztu dotarcia do tysiąca odbiorców – to koszt dotarcia do pojedynczej osoby, unika operowania wartościami ułamkowymi. Również pozwala na oszacowanie kosztu kampanii reklamowej.

Zasięg przypadkowy – sprawdza się efekt, który powstaje w wyniku nałożenia się dwóch różnych kampanii.

Współczynnik szumu reklamowego – pozwala wyselekcjonować efektywne sposoby dotarcia do klienta, poprzez eliminację nieprzynoszących korzyści okresów, np. w przypadku reklamy telewizyjnej – ilość czasu, w którym pojawiają się komunikaty specjalne (przy okazji sprawdź, czy warto reklamować sklep internetowy w telewizji).

Współczynnik zapytań – to liczba klientów, która wyraziła zainteresowanie reklamowaną ofertą, co pozwala ocenić efektywność działań.

Wskaźnik kosztu sprzedaży – to koszt pozyskania jednego klienta. Im wyższy wskaźnik, tym niższa jest jakość kampanii reklamowej.

Wskaźnik zamówień – określa, ile osób, zdecydowało się zamówić reklamowany produkt, czy skorzystać z oferty.

Współczynnik dopasowania – określa stopień dopasowania medium do grupy docelowej. Pozwala dokonać pomiaru efektywności dotarcia do odbiorców.

Pomiary

Zawsze przed rozpoczęciem kampanii reklamowej określ cel, który chcesz osiągnąć. Powinien być wyznaczony w czasie, a najlepiej powinien też być wyrażony w liczbach.

Może brzmieć na przykład: W ciągu miesiąca od zakończenia emisji sponsorowanych postów na Facebooku, sprzedaż różowych bluzek ma wzrosnąć o 20%.

To oznacza, że po miesiącu musisz sprawdzić, ile wynosi sprzedaż bluzek, a ile wynosiła w przeddzień rozpoczęcia kampanii. Jeśli cel został osiągnięty, to oznacza, że ta forma reklamy jest dla Twojego e-sklepu odpowiednia. Wyjaśnijmy to na jeszcze jednym przykładzie i pokażmy, jakie trudności mogą pojawić się podczas analizowania wskaźników efektywności reklamy.

Anna prowadzi sklep internetowy z gadżetami prezentowymi. Z okazji zbliżającego się Dnia Chłopaka, postanowiła stworzyć osobną zakładkę z informacją o święcie z wyselekcjonowaną na tę okazję ofertą. Następnie Anna zamieściła baner reklamowy w trzech serwisach internetowych – wszystkie z odwołaniem do wspomnianej podstrony.

Po zakończonej akcji reklamowej Anna ma szansę się dowiedzieć: który serwis miał największy zasięg, z którego serwisu nastąpiło największe przekierowanie na stronę z ofertą, ile osób zapoznało się z ofertą, ile osób zdecydowało się dokonać zakupu.

Wniosek jest taki, że Anna będzie w stanie określić, który serwis przyniósł jej najwięcej przekierowań. Może obliczyć tę liczbę przekierowań w odniesieniu do ceny, jaką zapłaciła za emisję banera w poszczególnych serwisach i ocenić, czy było to „opłacalne”. Jednak ze względu na nałożenie się w tym samym czasie różnych kanałów reklamowych, nie określi, który okazał się skuteczny pod względem sprzedaży. Może jednak policzyć całkowity koszt przeznaczony na reklamę i policzyć, czy efekt sprzedażowy był wystarczający i spełnił jej założenia.

Mierzenie efektów reklamy pozwala wyciągnąć wiele wniosków i zoptymalizować kolejne działania reklamowe, w taki sposób, by przynosiły jeszcze lepsze efekty, przy tym samym lub mniejszym nakładzie kosztów.