Dowód społeczny jest popularną i skuteczną techniką stosowaną w sprzedaży, tam, gdzie na podjęcie decyzji ma wpływ opinia innych osób, zarówno anonimowych, znajomych czy znanych.
W przypadku pierwszym miarą wartości będzie liczba gwiazdek, lajków czy komentarzy dotyczycących produktu lub usługi. Tu odwołujemy się do mądrości tłumu, który mając różne gusta, a czasem skrajne oceny, wydaje uśredniony werdykt. W przypadku drugim, polecenie produktu przez przyjaciela możemy przyjąć niemal w ciemno, zwłaszcza gdy posiada w tym zakresie kompetencje merytoryczne. W trzecim, bohater reklamy, zwykle ekspert, autorytet czy influencer z uwagi na rozpoznawalność, pozycję czy kompetencje zdejmuje z klienta ciężar decyzji. Typowy slogan reklamowy wypowiedziany przez znaną osobę, że dziewięciu na dziesięciu dentystów poleca reklamowaną pastę ma w tym wypadku zadziałać z podwójną mocą. Czy ktoś kto ręczy swoim wizerunkiem za słuszność wyboru może się mylić?
Czym jest społeczny dowód słuszności?
Odwołanie się do głosu większości jako metody działania i wpływania na ludzi Robert Cialdini w 1984 r. nazwał społecznym dowodem słuszności. Reguła odnosi się do sytuacji, gdy decyzja podejmowana jest w oparciu o obserwację zachowania większości osób, w myśl założenia: większość nie może się mylić.
W książce Influence: Science and Practice* (Wywieranie wpływu na ludzi: teoria i praktyka) amerykański psycholog pisze, że zasada społecznego dowodu słuszności głosi, że o tym, czy coś jest poprawne decydujemy odwołując się do tego, co myślą inni ludzie. Zachowanie innych będzie wskazówką przy poszukiwaniu odpowiedzi. Reguła dostarcza „drogi na skróty" przy podejmowaniu decyzji, jak należy postąpić, a zachowanie innych jest wskazówką.
Dowód społeczny działa w sytuacjach prostych jak i złożonych, gdy z braku wiedzy czy kompetencji naśladujemy wybory innych, także przyjmując ich sposób myślenia. Reguła zadziała, nie tylko gdy brakuje nam pewności i sytuacja jest niejasna, także wówczas, gdy obserwujemy zachowanie ludzi podobnych do nas samych. Cialdini pisze, że nawet takie działanie jak dodanie sztucznego śmiechu (śmiech z puszki) w programach rozrywkowych sprawia, że widzowie oceniają je jako śmieszniejsze niż programy pozbawione tego efektu.
Dowód społeczny w marketingu
Siłę dowodu społecznego znano już w XIX w., gdy wynajęte osoby inicjowały oklaski podczas operowych przedstawień. Po sprawdzoną metodę sięgali sto lat później właściciele dyskotek, chcąc przekonać do tej formy rozrywki wynajmowali ludzi stojących w kolejkach.
Skoro mowa o kolejkach, to przed jedną z popularnych i bardzo dobrze ocenianych sieci restauracji działających w polskich miastach często można zaobserować kolejkę przed wejściem. To jasny komunikat, że miejsce cieszy się popularnością, skoro klienci cierpliwie czekają na wolny stolik, zwłaszcza, że nie ma możliwości rezerwacji.
Jakie przyjąć kryterium oceny szukając dobrej restauracji z nieznaną dotąd kuchnią lub będąc w nowym mieście? Liczba gwiazdek wraz z widoczną liczbą komentujących oraz komentarzami zamieszczonymi w wynikach wyszukiwania w ramach Profilu Firmy Google dają dość szczegółowy obraz sytuacji. Zwłaszcza, że dociekliwy klient może przejrzeć historię komentarzy zamieszczonych przez każdą z osób lub sprawdzić czy jest użytkownikiem zweryfikowanym.
Kluczowym etapem podejmowania decyzji zakupowej jest przegląd ocen, recenzji, rekomendacji. Mają znaczenie zwłaszcza wtedy, gdy:
Dowód społeczny w e-commerce
Jednym z filarów platform sprzedażowych jest możliwość oceny sprzedawcy: czy otrzymany towar jest zgodny z opisem, czy dotarł szybko, jak przebiegała reklamacja. Budowana w ten sposób wiarygodność jest walutą sprzedawców. Ten sam mechanizm publicznej oceny dotyczy serwisów z usługami lekarzy czy innych fachowców, naturalnym odruchem jest ocena kierowcy zamówionego przez aplikację. Co ciekawe, w przypadku krótkoterminowego wynajmu mieszkań na nocleg, również klient podlega ocenie przez usługodawcę.
Na grzbiecie książki celowo umieszcza się krótkie rekomendacje znanych autorów lub wyimki z recenzji prasowych, aby klient miał pewność, że trzyma w rękach rzecz wartą swojej ceny. Sprawdzoną metodą wzbudzenia zaufania jest informacja, że książka jest bestsellerem na innych rynkach.
Idąc tym tropem, sposobem na wzmocnienie głosów klientów, jest wyeksponowanie wybranych opinii, rekomendacji czy komentarzy na stronie sklepu czy witrynie firmy. Tworzenie list bestsellerów, najlepiej sprzedających się produktów w danych kategoriach, pokazywanie trendów czy informacji, że klienci po wybraniu danego produktu kupują także inne, to kolejne metody przekazania informacji o tym, co cenią nabywcy.
Zewnętrzną oznaką kompetencji, wiarygodności sklepu lub producenta są zdobyte nagrody branżowe, specjalistyczne certyfikaty, a w przypadku indywidualnych sprzedawców czy ekspertów, kompetencje potwierdzone przez dyplomy, ukończone szkolenia. W jednym jak i w drugim przypadku sprawdzonym sposobem na budowę zaufania jest również zamieszczenie logotypów mediów wraz z linkami do treści, w których pojawia się produkt, marka albo rozmowa z przedstawicielem.
Influencerzy przemawiają do młodych
W pierwszej trójce głównych czynników wpływających na wybór sklepu kupujący wskazują atrakcyjną cenę produktu, niskie koszty dostawy i wcześniejsze pozytywne doświadczenia – wynika z badania E-commerce w Polsce 2022 przeprowadzonego przez Gemius. Jako kolejny czynnik 43 proc. badanych wskazało pozytywne opinie o produktach lub sprzedawcy. Jednak ich znaczenie systematycznie spada na przestrzeni lat. Opinie ważne były dla 50 proc. badanych w 2016 r., w 2019 r. dla 49 proc., a w 2021 r. dla 46 proc.
W szczegółowym podziale największe znaczenia dla klientów mają:
Szczególnie podatne na podejmowanie decyzji zakupowych w oparciu o treści online są kobiety (46 proc.) i najmłodsi respondenci w wieku 15-24 lat (55 proc.). Natomiast osoby, które miały negatywne doświadczenia z e-zakupami częściej deklarują samodzielne dokonywanie wyborów. Podobnie postępują kupujący, którzy wydają na zakupy ponad 500 zł. Obok pozytywnych opinii o produkcie lub sprzedawcy, drugim źródłem treści wspierających decyzje, są rekomendacje influencerów – szczególnie ważne dla najmłodszych odbiorców.
Dlatego – o czym przypominają autorzy raportu Gemiusa – zadbanie o zbieranie opinii jest niezbędnym elementem strategii sprzedaży internetowej i obejmuje szereg działań – od prośby wysyłanej po zakupie, do stworzenia programów wynagradzających pozostawienie komentarza i innych dostępnych technik.
Z punktu widzenia klienta racjonalne jest sprawdzanie ocen w wielu źródłach, zwłaszcza w zestawieniach, które porównują więcej produktów w oparciu o czytelne kryteria. Tu miarą wiarygodności zestawienia jest… wiarygodność samego źródła, serwisu internetowego czy osoby, która jest autorem.
W przypadku opinii klientów sposobem na potwierdzenie wiarygodności jest dodanie etykiety zweryfikowanego klienta, aby potwierdzić, że dodane opinie są prawdziwe. W sytuacji, gdy łatwo o kupione lajki czy zmyślone komentarze, o czym wiedzą również klienci, sprzedawcy zyskają więcej zachowując zasady fair play wobec klienta. Krokiem w tym kierunku jest Dyrektywa Omnibus zobowiązująca sprzedawców także do odpowiedzialności za wskazanie (w formie deklaracji) czy i w jaki sposób troszczą się o pozyskanie, jak i weryfikację wiarygodności zamieszczanych w internecie opinii.
*Cialdini wymienia w sumie sześć metod wywierania wpływu na ludzi: regułę wzajemności, zaangażowanie i konsekwencję, społeczny dowód słuszności, lubienie i sympatię, autorytet oraz niedostępność.
Źródła:
Wywieranie wpływu na ludzi: teoria i praktyka (Influence. Science and Practice), Robert Cialdini, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2000
E-commerce w Polsce 2022 badanie opracowane przez Gemius, PBI i IAB Polska