Dyrektywa PSD2 nie zmieni diametralnie technologii ani produktów bankowych. Może jednak zmienić ekosystem płatniczy, ponieważ na rynek wejdą nowi gracze. Czy banki czeka los Nokii? A może to właśnie wśród banków pojawi się nowy iPhone?
Niedawno Amazon przedstawił swój najnowszy projekt, mający jeszcze bardziej ułatwić klientom zakupy. Amazon Key to rozwiązanie, który umożliwi kurierowi samodzielne wejście do pustego mieszkania i pozostawienie w nim zamówionej przesyłki. Jedyne, co klient musi zrobić, to wyposażyć swoje mieszkanie w odpowiedni zamek oraz kamery. Amazon nie sprzedaje po prostu zamków do drzwi. Zamki są elementem większej układanki związanej z całym procesem zakupowym, który ma być jak najbardziej naturalny i bezproblemowy dla klienta.
Marketingowcy mawiają “Content is a king, context is a King Kong”. Prawdziwą sztuką jest dostarczenie właściwej treści czy produktu właściwym osobom we właściwym czasie - czyli trafienie w odpowiedni kontekst. W rzeczywistości bankowej - per analogiam - “contentem” jest produkt finansowy, który powinien zostać zaoferowany w odpowiednim miejscu i czasie. I właśnie ten kontekst może być decydujący o sukcesie. Bynajmniej nie sam produkt.
Po co potrzebujemy usług finansowych? Aby realizować swoje rzeczywiste potrzeby. A one pojawiają się w rozmaitych kontekstach. Po co potrzebuję tego kredytu? Dlaczego muszę wykonać szybko ten właśnie przelew? Dopiero po zdefiniowaniu problemu, który mają klienci, możemy sprawnie go rozwiązać. Nie chodzi jednak wyłącznie o sam produkt. Depozyty, oszczędności, kredyty czy płatności zasadniczo nie różnią się od siebie. Elastyczne firmy internetowe, których obawiają się banki, nie zrobią tych produktów lepiej. Przykładowo, polskich przelewów nie da się już ich przyspieszyć. Są najlepsze w skali globalnej. Fintechy mogą wygrać jednak tym, że lepiej zrozumieją cyfrowych klientów i umiejscowią swoje produkty w kontekście lepiej dostosowanym do ich cyfrowego stylu życia.
Czyli jak?
W swoim ostatnim raporcie “Global Banking Annual Review 2017” McKinsey przekonuje, że banki muszą zacząć patrzeć na gospodarkę nie jak na branże, ale jak na ekosystemy, np. dotyczące zakupu produktów cyfrowych, usług zdrowotnych, publicznych, związanych z mieszkaniem, podróżowaniem czy z organizacją handlu. Banki powinny znaleźć się ze swoimi usługami w środku każdego z tych ekosystemów.
Analitycy McKinseya podali przykład chińskiego koncernu ubezpieczeniowego Ping An. Mając 250 milionów klientów koncern nie tylko sprzedaje im ubezpieczenia, ale oferuje powiązane z ubezpieczeniami usługi cyfrowe: od umawiania wizyt z lekarzami przez wynajem samochodów po usługi bankowe. Inny przykład to duński Danske Bank i jego platforma Sunday - wyszukiwarka nieruchomości, narzędzie do wyliczania wyceny domu, do budżetowania kosztów wykończenia i remontów, do wnioskowania o kredyt w jednym.
Wiele banków próbuje przypisać pozytywne, wręcz radosne emocje do branży finansowej. Tak budowanych jest wiele kampanii. Tymczasem konsumenci chcą bankom przede wszystkim ufać. Nie oczekujemy, że będą nas zabawiać. Jako konsumenci nie lubimy mieszania świata finansów ze światem przyjemności. Żaden bank nie zostanie drugim Facebookiem. Natomiast - uwaga - Facebook może zostać kolejnym bankiem, jeśli oczywiście zechce. Przy czym, nawet jeśli się zdecyduje, to prawdopodobnie nie nazwie się nigdy bankiem. Usługi płatnicze nie są i nigdy nie będą dla niego głównym biznesem. Wprowadzi je u siebie, tylko jeśli będą pasować do jego kontekstu, a żaden inny podmiot nie skroi tych usług odpowiednio pod jego potrzeby. To samo dotyczy Google, Apple, Amazona czy innych czołowych firm internetowych.
W świat cyfrowych marek jesteśmy zanurzeni na co dzień, w sposób naturalny. Dlatego są w stanie dopasować do naszych profili konkretne produkty i usługi. Na starcie mają więc niezłe wyczucie kontekstu. Niemniej w Polsce to wciąż banki mają lepsze karty w ręku, co pokazało również nasze badanie. Cieszą się mianowicie wciąż znacznie większym społecznym zaufaniem niż koncerny technologiczne. Bankom ufa 72 proc. Polaków, gigantom technologicznym - 42 proc. Do niebankowych usług finansowych podchodzimy jako społeczeństwo z pewnym dystansem. Jak na razie 11 proc. Polaków jest gotowych z nich korzystać. Wciąż to banki są rozgrywającym i mogą nim pozostać. Unijna dyrektywa PSD2 jest więc bardziej szansą dla sektora finansowego niż istotnym zagrożeniem. Jednak jak to z szansami bywa, czasem pozostają niewykorzystane.
W ciągu naszego życia świat mocno się zmienił. Smartfonami posługujemy się zaledwie od dziesięciu lat, internet towarzyszy nam od ćwierćwiecza. Kto wie, co będzie za kolejnych dziesięć lat? Przyszła pora, by zainwestować dużo czasu, energii i pieniędzy, aby wypracować taki kontekst dla swoich produktów, aby nie podążać drogą Nokii, tylko iPhone’a.
Sebastian Ptak, członek zarządu Blue Media